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微博营销的最高境界——超越粉丝
琼中中立科技 | 2012-09-21 11:41:34 | 阅读:3066
微博就像一个小镇,像一个乡村酒吧,许多人正在那里交流,所有的谈话都无拘无束,你都可以听到某一时刻微博上正在进行的所有交谈。一旦人们在微博呆上一段时间,安顿下来之后,他们就会留意与自己更相关的谈话。如何抓住用户的心理进行微博营销,这是一个有意思的话题。企业开展微博营销到现在,关注更多的都是企业微博帐号的粉丝有多少?而没有把更多的注意力放在用户的心理和与粉丝的互动上。粉丝数和转发数也许只是浮云,通过微博读懂真正的“意见领袖”,才是微博营销的开始。有些公司可能还并不明白,粉丝和用户可能不是一回事。公司的微博营销活动当然可以博得不少用户的关注。但是很少有人注意到,中关村理想国际大厦周边的大小饭馆也在微博上开设了账号,到了午饭时间,新浪的员工会@一下他们完成订餐,后者也会经常更新店里的菜式等信息。这个过程非常简单,效果却足以让很多正在尝试微博营销的大公司们红了眼睛:精准的到达率和高转化率。这些小企业没有多少粉丝,但粉丝们个个都是客户;他们的微博转发与评论数也远远不能与大公司的官方账号相比,被@的次数也很有限,但每被@一次就有可能完成一笔订单。目前不少企业微博的运维思路通常是:建立影响力—到达目标客户—将注意力转化为销售行为。企业官方微博的影响力,有4个衡量标准:关注者数量、消息被转发的次数以及用户被@的次数、消息被评论的次数。前三个数据主要靠量传播的广度,而较多的评论可以增加互动的频率与深度,因此评论次数可以用于考查传播的深度。如何增加企业微博的影响力,促成更多的主动传播、以及被转发和被@的次数呢?杜蕾斯官方微博早期粉丝不到5万时(现在粉丝数24万),频频引爆微博话题,使得这个账号的实际影响力远远超过其官方账号的粉丝数。早在今年4月12日,新浪草根名微博“作业本”发了条恶搞微博:“今晚一点前睡觉的人,怀孕。”杜蕾斯官方微博旋即通过关键词搜索寻迹而至,留下评论:“有我!没事!!”这条微博把包括作业本在内的人都逗笑了。随后包括作业本回复并转发的两条相关微博共计被转发6000多次。除了与在自家账号上与粉丝互动外,杜蕾斯官方微博还频频在其他名人账号上留下痕迹,多数是相关内容,且回复诙谐风趣,为其赢得不少高质量粉丝。对于杜蕾斯这类商品而言,在传统媒体上的营销受到一定限制,因此杜蕾斯在微博运营维护上投入了大量资源。它的不唯粉丝,不刷屏,却互动活跃的微博团队,为杜蕾斯的官方微博赢得了不小的影响力。根据杜蕾斯官方微博称,它们的的内容被转发和@数近20万,而被转发和@的次数,多数由杜蕾斯的与其他名人微博友好往来所致。这表明,意见领袖不再是名人而是群像。社交媒体用户呈现出明显的去中心化特征,微博账号的运营要学会“超越粉丝”。在新浪微博上,凡客诚品的官方微博的一系列活动也是赚足了大众的眼球:抢楼送周年庆T恤;参与铅笔换校舍活动;1元秒杀原价888元衣服;拉来姚晨和徐静蕾就VANCL产品进行互动;请来韩寒和王路丹出任凡客诚品形象代言人;最后的代言人黄晓明的一句“没错,我不是演技派,notatall,我是凡客。”这句话被腾讯科技中心总监程菩峰在他的一条微博里进行了分析,这一条微博就被转发近800次。微博处于一个交流时代,交流时代区别于传播时代的一大变化就是,在生意的最前沿,与客户互动交流的公司必须以更快的速度做出更多决策。作为B2C企业,凡客的特点是交互性强,凡客微博成功地复制了这一点。在营销界,创意派曾一度被数据派淹没。后者认为,依赖创意的营销活动难以复制,无法实现工业化生产,而且只有基于数据库和算法之上的营销才是更精准的。于是,在微博上,不少企业正努力“把微博变成一个人。把微博打造成品牌好友,去寻找和影响他们真正的同类。聪明的企业,不是请求而是吸引人们主动参与分析和传播。相比那些通过加关注求转发送礼品的促销活动,这是一种更高段位的微博营销。建立在品牌定位基础之上的创意,可以吸引人们自动关注并传播,而话题类信息比促销类信息的传播生命周期似乎更为长久。微博营销,只是创意的最后一环。不少企业在微博上已经不再局限于使用单一的微博账号。而是以微博矩阵的方式进行运营。如:通过不同职能与部门设置微博账号,按照子品牌分设账号以及按照包括高管在内的代言人分设账号等。这是为进行精准营销打基础的做法。企业微博不用过分纠结于粉丝数量的多寡。只要你有足够的创意和能量点燃微博玩家的热情,所有的微博玩家都可能自动自发地为你的传播服务。总的来说,在交流时代,微博是广播也是聊天工具,企业要在微博上取得用户好感,那么就要褪去商家冰冷的面具,像人一样有性格、有情趣、有思考。
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